CEO’ların Markalaşma Serüveni

Markalaşma

CEO’ların Markalaşma Serüveni

Şirketler için kritik bir role sahip olan CEO’lar hem şirket markasını hem de şirketin performansını etkileyebilecek güce sahipler. Şirket itibarının neredeyse yüzde 50’sini karşıladığını varsaydığımız CEO markası ve itibarı, kârlılık, sermaye yatırımları ve hisse senedi geri dönüşü gibi finansal göstergeleri etkileyerek, değer yaratmakta. Aynı zamanda, nitelikli çalışanların cezbedilmesi, mevcut çalışanların elde tutulması, karar alma, sosyal performans, güven ve itibar gibi finansal olmayan göstergeleri de değiştirebilecek bir konumda.  

Kişisel markalaşma (personal branding) ilk defa Erving Goffman’ın 1959 yılında yazdığı “Gündelik yaşamda benliğin sunumu” adlı kitapta dolaylı olarak tanıtılmıştır. Kavram Tom Peters’in 1997’deki makalesi “The brand called you” ile popüler hale gelmiştir. Popüler işletme yapısında meydana gelen değişimle beraber, girişim kültürü ve kendini tamamlama (self-fulfillment) gibi güdüler, kişisel markaya olan ilgiyi artırmıştır. Tıpkı işletmelerde olduğu gibi, kişiler de kendi markalarını oluşturmak, tanıtmak, kendini sevdirmek ve toplum tarafından örnek alınmak için büyük yatırımlar yapıyorlar. Bu bağlamda CEO’ların tarz ve yaklaşımları kişisel marka oluşumu konusunda dikkat çeken bir olgu olarak karşımıza çıkıyor. CEO’lar ile ilgili çalışmaların 1980’lerin sonlarından itibaren başladığını ifade etsek de kişisel markalaşmanın, özellikle de CEO markasının anlaşılması konusundaki çalışmaların son derece yetersiz ve sınırlı olduğunu itiraf etmeliyiz.

Bu açığı doldurmak adına da Prof. Dr. Nihat Erdoğmuş ile birlikte yürüttüğümüz ve Corporate Reputation Review dergisinde 2017 yılında yayımlanan Constructing the CEO Personal Brand: The Case of Four Pioneering CEOs in Turkey” isimli çalışmamızda,

*Öncü Türk CEO’ların kişisel marka inşasını etkileyen belirleyicilerin neler olduğunu,

*Bu CEO’ların kişisel markalarını nasıl inşa ettiklerini,

*Türkiye bağlamında CEO markasının yapılandırılmasında, belirleyiciler ve süreçler açısından hangi farklılıkların ortaya çıktığını saptamaya çalıştık.

Bu amaç doğrultusunda, öncü CEO’ların biyografilerini, içerik analizi ile ele aldık. Örnek olayların hazırlanmasında yaşam öyküleri, televizyon ve gazete mülakatları, televizyon programları (CEO Club ve Başarı Hikâyeleri), internet siteleri, kurumsal dokümanlar, çeşitli kitap ve dergiler gibi ikincil verileri içeren çoklu veri kaynaklarından yararlandık.

Çıkan sonuçlara göre, Türk CEO’ların kişisel marka belirleyicilerini kariyer geçmişi, değişim liderliği, izlenim yönetimi ve firma markası olarak 4 ana başlıkta topladık. Kariyer geçmişi ana başlığı altında, aile geçmişi, insan sermayesi ve sosyal sermaye, kariyer motivasyonu ve gelişimsel iş deneyimini değerlendirdik. Değişim liderliği çerçevesinde, yönetim felsefesi ve yaklaşımı, değişim yönetimi ve zorlu deneyimleri ele aldık. İzlenim yönetimi bünyesinde paydaşlarla olan ilişkileri ve kendi kendini tanıtma (sunma) alt başlıklarını ve son olarak firma markası boyutu altında da, firma performansı ve firma imajına dikkati çektik.

Özetle, iş hayatında kurumlarının temsilcileri olan CEO’ların markası, hem kendi başarılarında hem de firmalarının başarısında önemli bir unsur haline gelmiş durumda. Çalışmamızda, bir model olarak da sunduğumuz bütün bu göstergeleri birlikte değerlendirdiğimizde, kariyer geçmişi, üst yönetim pozisyonu için CEO’lara fırsat ve nitelik kazandırıyor. CEO’lar, bu kaynakları ve fırsatları doğru bir şekilde kullanarak, şirketlerinde değişimler ve dönüşümler yaratabiliyor. Üst düzey yönetim pozisyonunda, kendini tanıtmaya, kendini duyurmaya, ifade etmeye ve paydaşlarla olan ilişkilere odaklanıyor, aynı zamanda, izlenim yönetimi faaliyetleri ve firma markası arasındaki etkileşimleri dengede tutmaya ve yönetmeye çalışıyor. Bu doğrultuda da, izlenim yönetimi taktikleri, CEO markası ve değişim liderliği (performansı) arasında bir kaldıraç görevi üstleniyor. Firmalar da güçlü markaları ile CEO markasına katkı sağlıyorlar.